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Há circunstâncias que exigem que algumas marcas se reposicionem e, até mesmo, mudem sua identidade (ou branding). Isso acontece, por vezes, quando a empresa precisa alcançar um ajuste no público-alvo ou adaptar-se à entrada de novos players no mercado. Muitas organizações resistem a essas modificações, mas a verdade é que são vários os exemplos de reposicionamento de marca que obtiveram sucesso.

Ao mudar sua identidade, a empresa desenvolve uma nova maneira de se comunicar, sempre alinhada à necessidade de renovação. Isso significa que, se o cliente dessa organização deseja, por exemplo, uma marca mais descolada, não adianta insistir em uma comunicação séria. A mensagem, simplesmente, não vai chegar a esse público.

Que tal seguir a leitura do post e conhecer alguns dos maiores cases de sucesso nessa área? Vamos lá?

1. Havaianas

No início dos anos 90, esse produto — que não tinha concorrentes — era voltado para o consumidor de baixa renda. Muito simples, as Havaianas eram encontradas em apenas três cores. O problema é que, em determinado momento, seu público-alvo passou a ter vergonha de usar as sandálias. Isso porque elas ficaram associadas à falta de dinheiro.

Com o crescimento da marca Rider, que, inclusive, entrou no mercado com uma boa estratégia de marketing, a Havaianas chegou a passar por um período financeiro crítico. A empresa percebeu, então, que, para sobreviver, não bastava reconquistar o consumidor de baixa renda. A marca precisava, acima de tudo, garantir uma mudança que elevasse o status do chinelo.

Por isso, em 1994, foram lançadas as Havaianas Top, com 40 opções de cores. Comerciais protagonizados por celebridades ajudavam a elevar o valor da marca e, assim, convencer o consumidor a comprar um produto que, agora, custava três vezes mais do que o original.

O resultado não poderia ser melhor e esse se tornou um dos grandes exemplos de reposicionamento de marca. Até hoje, a empresa é considerada líder de mercado.

2. Natura

Apesar da situação financeira estável da companhia, uma pesquisa realizada entre consumidores, consultores e revendedores mostrou que a marca tinha perdido seu próprio propósito de crescimento.

Isso fez com que a Natura resgatasse valores presentes na sua fundação, como inovação, transparência, equilíbrio e humanismo. A empresa resolveu, então, focar nos ingredientes nativos brasileiros. Com isso, foi possível reposicionar a marca a partir da ideia da leveza dos produtos naturais.

A logomarca mudou para acompanhar essa nova Natura. A antiga era verde com visual pesado. A nova, por sua vez, é muito mais leve e conseguiu deixar clara a ideia de modernidade e movimento que a marca carrega.

Para que o consumidor não rejeitasse o novo visual, a empresa optou por fazer o reposicionamento de marca de forma bem natural. Assim, as embalagens foram sendo substituídas aos poucos, até que a nova identidade fosse aceita plenamente. Além disso, a empresa promoveu uma intensa campanha para preparar os consultores para esse processo.

3. Melissa

O carro-chefe da Grendene seguiu sem grandes modificações de 1979, quando surgiu, até meados dos anos 90. O seu produto principal, conhecido como melissa aranha, mantinha as vendas com a ajuda das novelas que, naquela época, influenciavam também o público jovem.

Mas, em 1994, a companhia percebeu que precisava criar mais modelos. O foco era perpetuar o uso das melissas durante toda a vida da mulher, e não só na adolescência.

O reposicionamento da marca começou adicionando glitter ao clássico modelo aranha. Depois, surgiram os novos modelos, como sapatilhas, botas e chinelos, muitos deles, inclusive, assinados por designers renomados no mundo todo.

O sucesso foi tão grande que, hoje, a Melissa é uma das marcas preferidas das brasileiras, apesar do valor alto do produto em comparação ao mercado. O reposicionamento também atingiu suas lojas, que tiveram o design remodelado.

Com uma imagem mais fashion, elas estão em endereços como a Oscar Freire, rua em São Paulo que é sinônimo de moda e luxo. Isso sem falar que a marca já pode ser encontrada em outros grandes centros da moda mundial, como Nova York e Paris.

4. Colcci

A marca de roupas básicas para crianças e adolescentes dos anos 90 se renovou e, hoje, está associada a uma moda jovem e descolada. Porém, para que chegasse a isso, precisou se reposicionar depois de uma má gestão e de brigas entre sócios que quase levaram a empresa à falência.

Para retornar ao mercado, a Colcci sentiu que precisava se renovar. Assim, buscou estilistas que a levassem para um mundo mais fashion, refez o design das lojas e investiu na qualidade dos produtos.

O reposicionamento da marca ainda contou com uma estratégia importante: a empresa fez sua estreia na São Paulo Fashion Week com ninguém menos do que a super top model Gisele Bündchen, que passou a ser sua garota-propaganda.

Dessa forma, a Colcci conseguiu se reerguer e, mais do que isso, conseguiu agregar valor ao seu produto, que, embora aceito pelos consumidores, estava desgastado.

5. Puma

Essa marca internacional de produtos e vestuário esportivos buscou o reposicionamento para sair de uma crise financeira que a ameaçava. Como seria muito difícil concorrer no quesito tecnologia, dominado pelas gigantes Nike e Adidas, a Puma resolveu apostar em um diferencial, associando-se a um estilo de vida de quem deseja reforçar a identidade pelas roupas.

Para isso, a empresa investiu em marketing, principalmente para o público jovem. Porém, a estratégia era utilizar meios não tradicionais para que fosse evitada a massificação do produto, o que não correspondia à ideia de exclusividade que a marca queria passar.

No caso da Puma, o reposicionamento de marca foi além da diferenciação visual. A empresa passou a vender um estilo de vida, e essa estratégia conseguiu reerguê-la sem que ela precisasse competir com as líderes de mercado.

Enfim, esses são alguns exemplos de reposicionamento de marca que mostram que, com a estratégia certa, a empresa pode se reinventar, voltando a ser competitiva e reconhecida pelo público.

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HQT
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