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A sociedade brasileira é composta por diferentes grupos e gêneros: homens, mulheres, negros, brancos, pessoas portadoras de necessidades especiais, LGBTQUIA+s etc. No entanto, a comunicação das grandes marcas sempre pareceu ignorar isso. A boa notícia é que, com a discussão da diversidade e inclusão dentro do setor privado, essa situação começa a mudar.

Muitas empresas conhecidas pelo histórico de propagandas machistas, por exemplo, assumiram o erro e passaram a incluir a representação feminina real em sua publicidade, sem preconceitos. É o caso da Skol, que chamou mulheres artistas para redesenharem pôsteres e anúncios antigos da cervejaria, gerando grande repercussão e fortalecimento da marca.

Enfim, mais do que nunca o marketing deve estar preocupado com a diversidade e a inclusão. Quer saber mais a respeito do assunto? Então siga a leitura do post e descubra por que sua corporação precisa estar atenta a esse tema tão relevante!

Diversidade e inclusão dentro das empresas

Nossa sociedade sempre se baseou na classificação dos seres humanos, o que sem dúvida interfere nas relações estabelecidas, gerando estereótipos e até mesmo estigmas. Nesse contexto, muitas pessoas, majoritariamente sem identidade compartilhada, viram alvo de preconceito e discriminação.

Em meados da década de 80, para romper com isso, empresas começaram a debater o tema da diversidade. O assunto partia da ideia de que a inclusão das minorias historicamente discriminadas deixa o local de trabalho mais diversificado e democrático, melhorando assim o ambiente como um todo.

Dessa forma, teve início um movimento das organizações em busca de reconhecimento e respeito à individualidade, às diferenças e à maneira como cada um se percebe e se identifica.

Houve, então, a implantação de uma política de inclusão de profissionais com diferentes gêneros, etnias, idades, orientações e identidades sexuais, crenças religiosas, portadoras de necessidades especiais etc. Como resultado, diversas marcas passaram a demonstrar aceitação e respeito à história de cada um, assumindo uma posição de destaque.

A inserção de indivíduos com variados perfis foi, sem dúvida, um avanço. Porém, ainda faltava o reconhecimento das corporações de que seu público consumidor também era diverso e precisava ser representado no marketing organizacional.

Diversidade e inclusão no marketing

Com 23% da população brasileira formada por pessoas portadoras de necessidades especiais, segundo o IBGE, por que é tão difícil encontrar um comercial que tenha um cadeirante como protagonista? A verdade é que a diversidade do público consumidor nunca esteve refletida na propaganda.

Assim como as empresas foram percebendo que seu quadro de colaboradores deveria ser diverso e implantaram políticas de inclusão, agora começa um movimento para que o marketing também esteja atento a isso.

A Dove, por exemplo, passou a celebrar a beleza feminina sem estereótipos ou padrões pré-definidos. Trilhando esse caminho, ao evidenciar e valorizar a diversidade existente entre as mulheres, a marca conseguiu passar a mensagem do empoderamento e da oportunidade de igualdade a partir da quebra de paradigmas.

De modo geral, a inclusão no marketing gera mais representatividade e conexão com o mundo real. O desafio é fugir dos estereótipos que, por anos, foram a maneira mais fácil de transmitir ideias, mesmo que isso significasse excluir ou desrespeitar uma parcela da população.

Diante da nova e positiva realidade, o marketing de muitas organizações tomou iniciativas e resolveu se envolver com as chamadas causas minoritárias, lançando peças publicitárias contra a discriminação racial ou exaltando o Dia do Orgulho Gay, por exemplo. É o caso da Doritos, que em 2017 doou todos os recursos obtidos com a venda do Doritos Rainbow, que celebra o orgulho gay, para um centro de acolhimento LGBT.

Isso acontece porque o posicionamento de respeito à diversidade impacta, sensivelmente, na reputação da marca. Os consumidores, em especial os millennials, apreciam e respondem a práticas voltadas à quebra de preconceitos.

Vale destacar que esse tipo de posicionamento da empresa, além de gerar empatia externa com a marca, também é capaz de atrair e reter talentos identificados com o pensamento da companhia, ou seja, tem um efeito interno importante.

Apesar da relevância dos aspectos mencionados, para criar campanhas que de fato atinjam de maneira certa e eficaz diferentes públicos, é preciso contar com uma equipe engajada.

Os colaboradores da empresa ou da agência contratada precisam contar com informações suficiente sobre o que é diversidade e por que ela é fundamental para o sucesso do negócio. Para isso, o ideal consiste em promover reuniões e treinamentos, como palestras, cursos e workshops. Essas ferramentas ajudam a divulgar a cultura organizacional e ainda influenciam o comportamento das pessoas.

De modo mais abrangente, essas atividades reforçam e incentivam as políticas de diversidade, fazendo com que os colaboradores aprendam a lidar com as diferenças e, inclusive, a valorizá-las. Nesse sentido, outra ferramenta importante é a comunicação interna, que tem o poder de disseminar mensagens corporativas.

Diversity washing

Esse termo se refere a empresas que se valem do discurso da diversidade e da inclusão para vender, sem que isso faça, realmente, parte de seus valores e de sua cultura como corporação.

Em outras palavras, uma organização marcada por uma comunicação voltada à população negra, mas que tem poucos negros em cargos de liderança, por exemplo, pratica o diversity washing. Seria uma “maquiagem” publicitária, isto é, a propagação de valores sem que eles sejam efetivamente colocados em prática no ambiente interno da empresa, sem uma conexão verdadeira.

Por isso, sempre vale a pena pesquisar o histórico da companhia no que se refere a diversidade e inclusão. Procure saber se a empresa apresenta metas claras em relação ao tema e busque relatos de colaboradores para conhecer o posicionamento real no cotidiano.

No atual momento, em que as pessoas têm preferido investir mais em experiências do que em coisas, sempre atrás de propósitos e causas que façam sentido — dando menos relevância ao preço do produto consumido —, o marketing precisa se voltar para diversidade e inclusão. Tudo isso deve ser o reflexo do que acontece dentro da empresa e de sua cultura organizacional.

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HQT
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